品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顾客体验的总和，是顾客内心所引发的共鸣。
顾客是品牌核心的来源，品牌应该是顾客体验的总和，而非产品或者服务本身。
那么，2021之后，如何用女性思维来构建超级感召型品牌？带着这个问题，看北京奥德传媒CEO郑丽萍女士是怎么认为的。
品牌到底是什么？
郑丽萍：我不断研究品牌时发现，树立品牌非常困难，因为大家没有充分理解品牌到底在说什么。品牌具有最基础的本质，这一本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的。品牌既不是产品也不是企业，这就是它不好描述的原因。一个企业如果拥有品牌之后是可以不讲产品的，它只讲品牌就好了，既然它这个也不是，那个也不是，它到底是什么？老子说，有，无之相生；又说，无，名天地之始；品牌的这种既不是这个也不是那个的感觉，像极了无。
我们先来看看男性思维是什么样子的，男性思维是主动的实力展示，是征服。男性思维，其语言模式具有如下特征：上切、抽象概括、做出评价、解决问题、探求动机、预测未来、建立因果、推理总结、防御否定、目的优先、结果导向、以客观为标准。这种模式和男性在进化过程中征服自然获得食物得到生存权利是紧密相连的。
品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌。就好比星巴克，是那杯咖啡是星巴克吗，像LV，是某一个包是LV吗？品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。品牌其实是一种感觉，以及对于这种感觉的期待。对于这种感觉的期待，是品牌力大小的表现。
品牌是纯属感性的部分，这就是最难的地方，它是一种印象，然后变成知觉，最后变认知，是这样的一个过程。品牌就是要唤起美好感觉的那种触动。很多人认为赋予它内涵就叫品牌，但品牌是一个感觉，它必须唤起美好，才算一个非常好的品牌。
顾客是品牌内核的来源。密歇根大学商学院教授普拉哈拉德和拉玛斯威米说，权力钟摆向顾客的移动使产品不过是一种顾客体验。我们都知道，产品和服务是不断更新的，但是品牌可以永恒不变，品牌是顾客体验的总和。品牌必须是一个感觉，必须是一个美好的感觉。品牌感觉来源于顾客的内心共鸣。
品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顾客体验的总和，是顾客内心所引发的共鸣。顾客是品牌核心的来源，品牌应该是顾客体验的总和，而非产品或者服务本身。我们可以思考，我们可以给顾客的体验是什么？我们不仅仅要和顾客的价值和期待保持一致，而且要能描述她，懂得描述她，就是会做品牌。
企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单地说就是品牌定位于顾客意图，而非企业核心竞争力，因为只有这样才能把这一切东西解决掉。基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势恰恰是非常错误的，品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。我们可以思考，有没有可能在顾客心中，让他对你的品牌有一个美好的想象？
做品牌有七个核心价值要素：1.简洁2.耐心3.关联性4.可接触性5.人性化6.无处不在7.创新这7种核心价值，正是顾客意图的表现，我们重复一遍，品牌是顾客体验的总和。
男性思维与女性思维的区别是什么？
郑丽萍：顾客只有两种，男人和女人，那么男性思维主导下的品牌构建和女性思维主导下的品牌构建有没有区别呢？在供不应求的状态下，和供大于求的状态下，哪一种思维方式更有利于建立品牌呢？即是构建顾客体验的总和的那一个感觉，一种印象。
我们再来看看女性思维是什么样子的，譬如处对象谈恋爱的过程，女性不会主动对男性说我喜欢你，但是喜欢某个男生会想办法引起他的注意，向他展现魅力，去诱惑他，通过魅力的展现来俘获男人的喜欢和爱。女性思维是感性的魅力展现，是诱惑。
女性思维的语言模式具有如下特征：下切、具体细节、表达感受、描述问题、关注过去、对照眼前、罗列现象、就事论事、开放肯定、忘却目的、活在当下、以自我为标准。这和女性在岩洞里照顾孩子，缝补衣服，等待男人带回猎物，处在一种安全状态是有关系的。
男性思维通常是理性的逻辑的，女性思维通常是感性的，非线性的。
互联网时代，任何一个公司都要互联网化，互联网时代的产品和品牌的关键是连接；万物互联的数字化时代来临，都以数据为基础进行人和物的连接。经济发展到现在，处在供大于求的总体状态，数量上的供大于求，而在品质上，中国现状又是处在高品质的供不应求，这是习总书记对中国基本矛盾的经典总结，这种状态下，品牌构建也应从男性思维状态，过渡到女性思维状态，以更加感性的细腻的方式，感召性的去构建品牌，实现品牌的本质，品牌是顾客体验的总和。
如何用女性思维方式来构建品牌呢？
郑丽萍：首先还是顾客，就是人本身，做好用户研究和用户细分，分析好细分客户的需求，以及需求背后的需求，即是购买理由是什么。发现一个未被满足的需求，乃至一个需求背后的需求购买理由，去满足它从而创造价值，创造顾客出来。德鲁克说过，企业的目的是创造顾客。这一部分的洞察是需要天赋的，也是企业家精神破坏式创新的领域，如果不能发现这个未被满足的需求背后的需求，是非常艰难的。
其次，做好品牌定位。如何做好品牌定位是一个高难度的活，我们可以想象，一个产品就像一个女人，要出门谈朋友，是不是要有一个好名字，有她的个性有魅力，有一双黑色的大眼睛或者吸引人的发型等等，有一套体面的衣服，能让人一眼记住印象美好还要深刻呢？是的，品牌定位就是像女人出街一样，要好好的打扮一番，让别人知道她是谁。颜值就是正义，没有人有义务通过瘪塌的外表去发现你灵魂有多么美。起一个好的名字，好的名字有6大原则，让人能记住，有好的辨识度；1.要有人气，朗朗上口；2.有意思，吸引眼球；3.有好的感觉，含义正面，美好品牌，美好字眼；4.有代入感，有人格属性；5.有故事，情怀内涵；6.有延展，有成长空间。品牌名字如此，产品名字也是如此。
花西子让你想到了什么？花，花的海洋，各种各样的美丽的花，每个人都有喜欢的花，可能是玫瑰，可能是百合，或者向日葵花，或者路边不知名的一朵小花。西子，中国人都知道西子是说的四大美女之一的西施，比喻美丽的喜欢用西子来形容，比如西湖，每个男人心中的女人都是西子，千人千面不同的美，总能用西子来形容她很美，那是对美女的联想、幻想，集合成了两个字，西子。花西子，美好品牌，美好字眼。
品牌要有个符号来形象她，如果一个崭新的品牌，如何让大众知道她呢，或者在某个场合看到她，就觉得她是个品牌？给别人说的时候，可以描述，听得人必须能通过这个描述浮现出这个品牌的样子或者是感觉出来？那最好是找一个人人都熟悉，人人都知道的符号来代表，比如花西子，名字本身就是个符号，文字符号本来就是人类最大的符号，然后花西子又用中国窗格这个符号来代表她，这就具象了，可以描述给别人听了。另一个例子，苹果，一个咬了一口的苹果，好不好记忆，好不好描述呢？当然好记，当然好描述，咬了一口的苹果，最初乔布斯想到的是牛顿的苹果，咬了一口的苹果，是伊甸园亚当和夏娃的故事，这个故事是全球性的，事关上帝造人，事关男女，所以这个符号代表的品牌就让人很好记忆，很好描述，传播就广、快、深。
找到一个超级符号，最好的办法是找到一个文化母体，把品牌寄生上去，母体越强大，品牌生命力自然更强大，比如苹果找到的这个伊甸园的故事。
如何理解“超级印象”？
郑丽萍：赋予品牌一个内涵，给予品牌一个意义，表现一种精神，代表某一种象征，让人产生一种联想，一种感觉，一个超级的印象，这种既缥缈又现实的感觉，是品牌的内核。还是举例来说吧，汉根达斯吃过吗？女孩走在大街上，哈根达斯用爱她就请她吃哈根达斯来挑拨这男女的神经，一个冰淇淋球，几十上百，女孩一脸幸福的吃着冰淇淋，那个冰淇淋真那么好吃吗，跟2块钱的冰淇淋真的不一样吗？这些都不重要了，女孩要的是爱我，他爱我，所以我吃着哈根达斯；男孩感觉被宰一样，哈哈，千万不要有这种想法，这几乎是最经济的让她感觉到你爱她的方式了，还有什么呢？还有钻石恒久远，一颗永流传；还有给你一个五星级的家；还有奔驰宝马特斯拉，GUCCIGUCCIPARDA，LVCHANEL，感觉到爱的路上很贵很贵的。一种美好的顾客体验的总和，让顾客感觉到了你，那种联想，那种气质，那种让她自我感觉特别好的东西，这个是最难的。比如和路雪冰淇淋，能和哈根达斯给顾客的感觉一样吗？东北大板冰淇淋雪糕呢？虽说也很好吃，又比如星巴克，奈雪的茶，这是一件很难的事情，往往能感觉到，但是很难说清楚。
人性5000年前是那个样，现在是那个样，再过5000年也还是那个样，不会有多大变化。让顾客有一个什么样的感觉，品牌能不能控制呢？我想是可以的，但不仅仅是字面上的所谓赋予它一个内涵就完事，那只是刚刚开始。我们称这个东西为超级象。要让顾客产生一个感觉，留下一个超级强烈的印象，要做非常多，非常多的事情，比如，产品，外观，内在材料，设计，气质，和客户的关系，怎么沟通，什么方式沟通，定价，故事，拿掉产品啊这些具象的东西，顾客还会不会产生美好联想……太多了，我们用内容营销、场景营销、社群营销、数字化营销，来与用户建立沟通关系，建立连接。
怎么做呢？品牌要有超出赚钱以上的信仰，有使命、愿景、价值观。超级品牌的建设信仰和存在意义，是超级品牌的核心内容，不仅仅如此，我们还要搞清楚表象背后的真实原因到底是什么。譬如星巴克，是一杯上好的咖啡吗，去星巴克难道不是因为放松的环境带给你的短暂自由吗？那种没有任何压力的无拘无束的自由是星巴克的内核。
我们用内容营销、场景营销、社群营销、数字化营销四大方式，以女性思维与潜在顾客建立连接，用购买理由来驱动，用情感来沟通，与顾客一起建设品牌内涵和精神。
