民众出游意愿强烈，旅游行业加快复苏。景区内卷愈演愈烈。继当年推出旅游年卡后，山东沂水天上王城推出99元终身卡，终生免费游览景区。与往年相比，今年的优惠政策“前所未有”。业内人士直言，降维打击渠道和零售终端。

天上王城景区品牌负责人介绍，终身卡不仅可以终生享受游览天上王城的免费门票，还可以在每年的生日当天获得100元的景区代金券。作为最早推出终身卡的景区，天上王城终身卡一经推出，即在旅游圈引发热议。不得不说，旅游行业实在是太卷啦。

终身卡是天上王城景区十五周年庆向市场推出的大礼。拥有终身卡可终身游览景区，随行人员还可以享受八折优惠。对靠低价团等价格优势抢夺市场的旅行社和ota等渠道来说，终身卡的推出可谓降维打击。

业内普遍认为，作为一种临时救市措施，免费或者终身卡的优惠政策，在吸引省内短途游游客、增加客流量、引导二次消费上有明显作用。背后一方面有着地方政策支持，另一方面也是市场缩小、竞争加剧的结果。

终身卡政策既是天上王城景区十五周年庆的一种福利，也不失为刚刚苏醒的旅游从业者观察旅游业的一个切口。

长期以来，传统自然景区的营收主要依赖门票。失去了门票收入，如何保证景区在日后继续加大产品投入，提升旅游体验，持续得到游客青睐，做到刺激旅游市场真正复苏，有待观察。

喜欢追求诗和远方的大环境下，年轻人逐渐成为旅游消费主体，这成为推动行业变革的另一重要因素。低价团、传统货架模式下单调乏味的旅行产品，已无法满足年轻人追求个性化、差异化的需求。年轻人拥有更加多元丰富的信息获取渠道，信息不对称大大被消弭，低价团不再具备生存土壤

终身卡无疑是天上王城景区的一项惠民举措，当然也是一种营销手段。花更少的钱、赏更好的景、旅更好的游，是游客的普遍心愿。当然，也有旅游从业人士提醒，门票可以免费，旅游品质不能降低。不仅要加大旅游产品的投入，还要增强游客的沉浸式体验感。左手诗情画意，右手烟火人生。（林晓怡）