62岁的谢老太和老伴王大爷通常上午九点半起床，吃完饭后十二点多出门上班。
老两口在山东兰陵县的沂蒙老街二期——印象代村经营着一家50平米的小餐厅，主打当地的家常菜，特色是炒鸡肝、老式鸡蛋汤。他们每天出门后的第一站是采购新鲜食材，尤其是鸡肝等肉类。下午两三点小店开门迎客，四点后陆续有客人进门，五六张桌子很快客满。晚上十点客人少了，十二点后老两口开始收拾店铺，凌晨一点关门，王大爷骑三轮车带着老伴回家。
▲ 谢老太、王大爷与他们的小店
老两口经营这家小店已有20年。2002年，他们从国企退休后在兰陵县城的夜市摆了个地摊。最初只是一个小推车带着四张小板凳，每天从下午五点干到凌晨一点。摆地摊很辛苦，天天搬移摊位就是个重体力活，还要忍受刮风下雨、冬天的寒风冰雪等特殊天气，有时还要因为占道经营受到处罚。好在老两口为人实在，回头客很多，所以生意挺红火。2019年11月，相关单位鼓励兰陵的夜市商户迁入新开张的沂蒙老街二期——印象代村，谢老太的店终于有个家了。
新店与旧的夜市距离不远，而且停车方便，所以老客户光顾的次数更多了。沂蒙老街作为兰陵旅游和本地夜经济的代表，慕名而来的新客户络绎不绝。新店每年租金8万，虽然比摆地摊贵多了，但生意更好更稳定了，而且不用那么辛苦，谢老太很是满意。
2015年的代村
兰陵县位于山东省南部，人口150万，隶属于临沂市，是山东省境内古代最早设立县治的地方，被誉为“山东第一县”。代村地处兰陵县城西南的城乡结合部。
20年前，代村还是个集体负债380多万元，矛盾错综复杂，群众信访不断的“落后村”。1999年, 30岁出头的王传喜在村党支部换届选举中,被一致推选担任村党支部书记。这次选举改变了代村的命运。
2007年，代村通过与附近5个村签订土地流转协议，高标准建起现代农业示范园。2012年，以兰陵现代农业示范园为基础，王传喜积极争取到了规划占地2万亩的全国第一个“国家农业公园”试点落户代村，开始培育休闲农业和乡村旅游支柱产业。2013年，在县委、县政府的支持下，代村承办了中国兰陵（苍山）国际蔬菜产业博览会（菜博会）。“菜博会”至今已连续办了九届，兰陵的对外形象得到了有力提升，代村的知名度也进一步提高。2015年代村生产总值达到12亿元，村集体收入7000余万元。2015年10月，农业部推介代村为“2015年中国最美休闲乡村”。
▲ 兰陵代村2015年的风貌
“菜博会”和“4A级农业公园”的成功使代村的游客快速增长，但餐饮、纪念品等配套服务功能不完善。2015年8月份，代村开始探讨旅游发展的新思路，提出规划建设一条占地15亩的古街作为旅游服务配套设施。这条街被冠名为“沂蒙老街”。
本土化——一期的关键
代村把沂蒙老街的设计交给了一家名不见经传的本地设计公司——珺儒设计。
为什么已有一定经济基础的代村没有找北上广深的大牌文旅设计机构来设计沂蒙老街呢？因为他们知道，沂蒙老街虽然是“国家农业公园”和“菜博会”的配套设施，主要服务的是外地游客，但其价值在本土化，所以应该选择对本土民风民俗有理解力和洞察力的本地设计公司。
珺儒设计的联合创始人刘中长是个85后，临沂本地人。大学学的是景观设计，2011年毕业后在济南、合肥、重庆闯荡了几年，2015年回到老家开始创业，两年后公司定名“珺儒设计”——做人如珺，处事秉儒。初创的公司虽然人不多，但已显现出本土化的设计发展方向。也正因为如此，代村认可了这个小公司和这个当时不到30岁的年轻设计师。
ADU的产品定义模型中，最容易被忽略的就是“地域”。挖掘地方特质被理解为一种受限制的模式，尤其在前几年房地产高周转开发盛行的年代，技术上追求的是全国通用的标准化，地域差异被降到最低。虽然千城一面饱受诟病，但说归说，大多数甲方和设计公司还是没把“地域”一词以及背后的地理、文化、历史、气候、经济、政治当回事，更不会把地域特质视作重要的资源条件。代村在沂蒙老街的定位上，能把地域特质做为项目成败的关键要素，是项目成功的第一步。
沂蒙老街一期工程占地只有15亩，但时间要求很紧，2015年10月，设计启动，要赶在2016年4月菜博会前开业，前后只有半年时间，所以任务艰巨。尽管如此，珺儒设计在项目前期，没有急于动手，而是先进行广泛调研。他们走进兰陵博物馆，拜访兰陵老学者以及代村年长者，充分挖掘代村历史，了解代村以前的景象。针对当地的特点，代村民居大院街、巷、院的布局形式成为沂蒙老街规划布局的蓝本。
▲ 印象代村项目一期概念方案
▲ 印象代村项目一期落地方案
经过6个月的边设计、边施工、边深化，2016年4月，一期项目“沂蒙老街”建成开放。
尺度——二期的关键
一期的成功使二期工程——“印象代村”很快提上日程。印象代村占地75亩，是一期的5倍。从2017年6月提出概念思路，到2018年10月开工建设，2020年元旦运营开放，两年多的时间里，珺儒设计二十多次推翻方案重新布局，焦点问题就一个——印象代村应该是哪个尺度的产品？
按照ADU的有机城市认知框架，沂蒙老街一期的消费客群虽然是全国各地的游客，却是1：100比例尺度的产品，不仅因为用地面积小，更因为一期是“农业公园”和“菜博会”的配套设施，而且在1:100的比例上能清楚地看到地域特征，满足外地游客的需求。换句话说，“农业公园”和“菜博会”吸引游客，沂蒙老街一期为游客提供本土化服务。陕西的袁家村、成都的宽窄巷子都是这个尺度的产品。
那么，在一期成功的基础上进行二期开发，用地面积扩大到一期的5倍，比例尺是不是要缩小到1:1万甚至1:10万呢？或者换一个好听的说法，二期的定位是不是应该有更大的视野？
前些年文旅项目风行的时候，有很多地方常用全国化、全球化的视野给项目定位，以宏大叙事的方式展现大格局。一旦是大格局，投资就要大手笔，就有必要引进专业的文旅投资机构和运营机构，招商的目标是大商户、大品牌，国际或国内连锁之类，地域特质自然退居二线。本文开篇提到的谢老太餐厅就不在目标范围内了。这种高举高打的做法把项目定义在1：1万甚至1：10万的尺度上，旨在辐射更广泛区域，对某些类型文旅项目是合适的，但不适合印象代村。
沂蒙老街一期的游客总量与“国家农业公园”和“菜博会”这两个主体息息相关。“农业公园”和“菜博会”已经取得了一定成功，但仍有个稳步发展的过程，短期内很难有四五倍的游客增长。未来能否成为区域乃至全国知名的旅游目的地现在不好说，换句话说，辐射能力有限。因此，二期不应该延续一期的服务外地游客的定位，而应该调整为服务本地客群。兰陵县人口150万人，人均可支配收入高，本地消费的基础扎实。印象代村紧邻兰陵县城，位于田园新城核心片区，交通优势明显，高速公路、环城路、城市主干道等道路快速通达各区域。按照有机城市理论，这个定位把二期的比例尺缩小到1:1000，即从县域特别是县城这个尺度上考虑问题。而且，兰陵县城在这个尺度上恰恰缺少这一类产品。
▲ 印象代村项目二期火爆的餐饮
▲ 印象代村项目二期繁华的夜景
有了这样的定位，招商的方向就明确了，延续1:100尺度上的商户。因此，兰陵夜市得以迁入印象代村，摆了十几年地摊的谢老太终于有了自己的店面。现在，印象代村入驻店铺400多家，是兰陵县小吃美食的聚集地，更是夜游网红打卡地。独有的市井繁华已成为周边市民休闲、餐饮、娱乐的标志性聚集地。
▲ 印象代村项目二期概念方案（左）和落地方案（右）
珺儒设计在二期工程的实施方案中，继续采取街、巷、院的小尺度布局，风格参照了兰陵万村的李家大院。
2019年，兰陵国家农业公园接待游客180万人，代村集体产业总产值30亿元、纯收入1.3亿元、村民人均纯收入高达6.9万元，2019年12月，代村被认定为“全国乡村治理示范村”。2020年11月，代村社区被授予“第六届全国文明村镇称号”。2018年6月29日，十九大代表、代村党委书记王传喜被中宣部授予 “时代楷模”称号。
2021年，中国房地产市场高周转时代的落幕使很多设计公司的日子不好过，已经持续两年多即将过去的疫情更是对中国经济产生了重大影响，这两种效应的叠加使设计行业面临前所未有的危机。ADU认为，认真探讨产品模型中被忽视的“地域”一词的内涵，是一些设计公司出路。地域性也是“有机城市”理论的核心点之一。
（文章来源：ADU咨询 作者：陈阳老师以上图片部分来自网络(如有侵权，请及时联系删除）
陈阳
ADU首席顾问
8年房地产行业、11年建筑设计行业、13年管理咨询工作经验
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